夢に向かって

読んでいる本のこと、日々のこと、主に備忘録としてまとめることにしました。結果として、文章のみの投稿でどのくらいの人の目に触れることができるのか、ということが検証ができないか、と思いました。つたない文章ですが、これを参考にしてくださる方が現れたら素敵です。

マーケティングの基本 第4章

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読んでいたらまた寝てしまいました。

この眠さをなんとかするべく、

この2日間でセブン、スリーエフ、ローソンのコーヒーを飲んでみましたが

価格:セブン▶︎スリーエフ▶︎ローソン

味:セブン▶︎ローソン▶︎スリーエフ

の順でセブンの勝ち!!

さすが、売れているだけあります。

最初にコーヒーを導入しただけではすぐに真似されてしまいますが

セブンは味も価格もちょうど良く設定したことで首位を守っているのですね。

 

第4章 既存商品を育てる仕事
●マーケティングにおいてメインの業務
・既存商品の年間マーケティング戦略の策定と遂行
企業の決算期間単位で年間マーケティング戦略を運用するのが一般的
→評価▶︎目標(次年度)▶︎戦略(STPの修正確認と翌年度のマーケティングテーマを決める)▶︎計画(4P、CRM)▶︎準備(キャンペーン、広告制作等)▶︎実施(営業、生産のサポート)
・マーケティング戦略が実施されている現場のフォロー
販売部門、生産部門活動のフォロー(消費者クレーム対応、生販バランス調整)
 
・評価(パフォーマンスレビュー=市場状況、自社ビジネス状況、消費顧客状況、マーケティング活動状況にもとづき評価)
定量的な分析▶︎仮説構築▶︎定性的な分析▶︎課題の特定(複数あれば優先順位をつける)
現在の状況に至った理由、良い点と悪い点、因果関係を導きだす。
 
Ex 市場状況ー市場全体の規模、消費者数、一人当たりの支出と過去からの推移▶︎なぜ変化しているか
  ビジネス状況ー既存商品の売上、シェア、利益、過去からの推移▶︎なぜ目標と実績が乖離したのか
  顧客状況ー既存商品の購入率、リピート率、認知率、過去からの推移▶︎なぜ目標と乖離したか
 マーケティング活動状況ー製品満足度、平均購入価格、流通チャネル別利用経験、認知度▶︎なぜ変化したか
 
ブランド認知度、理解度、好意度、行動をもとに会場調査、インターネット調査も使われる
 
・目標(次年度の年間マーケティング戦略の目標設定)
事実(傾向を読む)、予測(未来から逆算する)、意思(変化をおこす)をもとに、
−マーケットシェアからのアプローチ(市場規模と自社シェアから)
−顧客化からのアプローチ(顧客指標の中で目指す数字を中心に設定)
−流通チャネルからのアプローチ(販売店舗や販売ルート別にレベルアップの可能性、取り扱いの拡大から設定)
 
商品ライフサイクル理論とイノベーター理論
商品ライフサイクル理論→商品市場が形成されて行く過程を複数に分けて解釈したもの
導入期▶︎成長期▶︎成熟期▶︎衰退期
 
導入期では利用者増加が目標
成長期では、シェア拡大が目標
成熟期ではシェア維持の利益拡大が目標
衰退期では、収益性の良くない商品群はやめるなど、利益優先のビジネス目標が設定される
 
イノベーター理論
消費者がどのように形成されて行くかを説明する理論
トップ2.5%、初期採用者の13.5%は浸透しやすいが、それ以降は難しいとされている
 
・戦略(マーケティング基本戦略(STP)の確認)
パフォーマンスレビューの結果、目標を上回る場合は
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの面から戦略を拡充するのも良い
−市場浸透による成長(ターゲットを広げる、プロモーション)
−市場開拓による成長(セグメンテーションを広げる、海外展開など)
−商品開発による成長(ポジショニングを広げる、味やサイズを増やす)
−多角化による成長(新商品)
 
戦略を修正する
市場環境の影響、競合関係の影響、自社環境の影響により戦略を修正
商品の微調整、リニューアル、リポジショニング、リブランド(現在商品を終売し新しい物を投入)などもありうる
 
・計画(CRM, ROIにもとづいたアクションプラン)
CRM- Customer relationship management
顧客満足の質と量をどう高めるか
 
ROI− 投資収益率
自社側の満足の質と量をどう高めるか
(商品売上ーコスト)ーマーケティング投資をマーケティング投資で割ったもの
 
顧客生涯価値ー顧客の2割が売上の8割を占める
ロイヤルユーザーと新規の顧客への投資のバランスを考える必要性
 
商品- 製品ラインの拡張とブランドの拡張
価格- 将来的な値崩れを避ける 
流通チャネルの調整、拡大、展開
SCM- Supply chain management 
プロモーション- ターゲットとなっている消費者の頭の中に、「このカテゴリーで選ぶならばこの商品」という状況を作ることがゴール
 
*終売ルール 市場から自主的に撤退するための客観的な基準
終売基準を決める
Ex
市場導入1年後の販売実績が予算の50%以下
売上が3年間でマイナスな商品
利益率改善が最近3年間+3%以上できていない商品 など
 
 
 
第5章は B2Bマーケティングとサービス材マーケティングの仕事!