マーケティングの基本 第3章
今日はたっぷり時間を取りまして、１章まるまる読んでみました！
第3章 新商品の開発
企業環境分析とマーケティング基本戦略ができたら。。
１ブランド・シンボルーロゴ、スローガン、キャラクター等
将来顧客頭の中にどのような目印で入って行くか
２ネーミングーすぐに記憶でき、すぐに忘れないもので時流に左右されない（Qoo, 爽）
３戦術：マーケティング・ミックス
ー製品、価格、流通チャネル、プロモーション等の詳細を決定する（４P)
→建築でいえば、図面にそって配管工や電気工の人達がそれぞれの専門領域でどのように作業をするかという指示書
４PーProduct, Price, Place, Promotion
Product：
・スペックを決める
ターゲット視線▶︎競争優位である部分、競争同等で良い部分、競争劣位で良い部分
数案できたら、コンジョイント分析（実際の商品に近いスペックで評価してもらうアンケート）
・ライン・アップの設定
戦略的(サブターゲットが大きい（サイズ違い）、利用頻度が大きい（味違い））、戦術的（登場感を高めるために色を増やす、慣習）な理由から、複数の商品の用意を検討
・製品としての提案情報
正しい使い方等、どのような情報を具体的に用意し、どのように伝達しておくか決める
・商品デザイン
Ⅰ商品自体の機能を発揮させることで得られる基本価値を極大化する
Ⅱデザインそれ自体が持つ美的な情報価値を極大か
Ⅲ購入した時点から廃棄するまでの利便性であるプロセス価値を極大化
＊消費材ではパッケージがプロモーションの意味ももつ
＊マーケティング基本戦略、シンボルとの連動、コストと納期等の面からチェックし決定
Price：価格設定
顧客視点（受容性ベース、いくらだと売れるか、買うか PSM分析「これ以上高いと高すぎると感じる価格は？」）
競合視点（競合他社との関係により決める）
自社視点（販売している商品の利益率とコストがベース、ユニットプライス分析）
流通チャネル（マージン等）
から設定し、
ペネトレーションプライス（まずはお試し、といって試させて正規の価格に戻す（食品、化粧品））
スキミングプライス（今季最新、といって高めに設定し、時期が過ぎたら価格を下げる（家電））
を導入することも検討
Place：流通チャネル、どのような経路で消費者に手渡すか（物、金、情報の経路）
コアターゲットがどこで、どんな気持ちで購入するか、競合の製品との関係、流通チャンネルを運営/委託することのコストを考えて決定
どのくらいの規模の流通チャネルを用意するかが新商品開発時の流通チャネル政策の中心となる
人ー人を介す（Exヤクルトレディ）
媒体ーインターネット、カタログ
店舗ースーパー、コンビニ、自動販売機等
直接販売ー流通チャンネルを自社でもつ（買う時の体験重視）
反直接販売ーフランチャイズなど、売ることを委託
間接販売ー全て外部によって対応、消費者がいつでも、どこでも、欲しい場面で変える
最初の店舗をどこにするか、テストマーケティングをするか、他の流通チャンネルとコラボするか等の選択肢もある
Promotion：コアターゲットが、最終的に推奨（口コミ）してくれるまで、どのようなコミュニケーションをすればよいかを段階的に考える
・PR活動ー信頼性を得られるが内容はコントロールできない
プレスリリース、新商品発表会
・広告活動ーたくさんの人に訴求できるが、コストがかかる
表現制作→A/Bテスト
・販促活動ー他のプロモーションとの組み合わせで効果的に（興味があるけどあと少し）
買って失敗したくない、という気持ちを和らげることを目的とする
・人的販売活動ーコールセンター等
Q&A
＊流通チャンネル別プロモーション
人ーDM、パンフレット、デモンストレーション
店舗ーディスプレイ、テスター、商圏内の看板など(パンフレットわかりやすく）
＊指標ーリーチ（どのくらいの人に伝えることができるか）、フリークエンシー（同じ人物が何回プロモーションと接触するか）、リーセンシー（購入する機会の直前に行い購入そのものをうながす効果を高める）
商材によってアプローチが違うようですが
たまたま本が、今扱っている消費材を主に説明していたのでわかりやすく読めました。
次は第4章「既存商品を育てる仕事」です。
