図解 実践マーケティング戦略

はじめに

●戦略とは、目的に対しての行動の最適化

=目標を達成するために、最適・効率的な資源の使い方の体系

Ex 営業

売上を上げるために、最適な商品、値引きや販促ツール、営業担当者の行動などの組み合わせを考えること

●戦略には集中を伴う 

捨てなくてはいけない目標や手段もある

●実は、マス戦略かニッチ戦略かしかない

●数値化するべき 

−効果を検証できる

−日常業務とリンクできる

▶︎数値目標に落とし込み、その数値を追いかける仕組みが必要

例えば、戦略上、利益の増加が目標なのに、

人事評価では売上増加が目標となっている場合、もちろん達成されるとは言い難い

−他社との比較ができる

−事前に検証できる

−現実とのギャップが埋められる

第１章戦略BASiCs

B 戦場（場所、棚、顧客ターゲット、競合商品、メンタルアカウンティング(頭の中で「これにはいくら使う」とざっくり顧客が計算するもの）

敵のいない戦場を選べば、戦わずして勝てる

Ex小田急百貨店がシニア層を狙う

　参入しにくい戦場で戦う

A 資産（他社にない、競争上優位よ成る独自資産）

ロケーション、生産工程、供給源、顧客関係、ブランド力、特許など、

強みや差別化ポイントを支えるもの

S 強み・差別化ポイント

戦場にいる競合他社と比べての相対的な強み、真似されないもの、顧客がほしいもの

Ex マックのサプライチェーン（価格だけでは負けてしまいます）

▶︎戦う戦場により、

誰がいるか、誰が競合か、それによってポイントは変わる

Ex スタバの高級感は、ドトールなどと比べてでしかない

高級カフェのある青山で比べたら「低価格」

C 顧客ターゲット

全員をターゲットにすると、逆に弱くなり誰にも響かない

人口を、男女、20代、30代、40代、50代、60代以上、と分ける

居住地域、職業、年収、ディフュージョンモデル(確信者から遅滞者まで）、ライフスタイル

＊定期的にやりなおす

＊到達できるかどうか

以前、DMを配信するターゲットとして、

「年に１回以上ｘｘショップでお買い物をする男性会員」

と百貨店にお願いしたところ、「いたとしても、送れません」となりました。

細かく分けたところで、到達できなければ意味がありません。

＊どんな分野であっても、ナンバーワンになるということ

ナンバーワンになれなければ、カテゴリを作ってしまう

＊強みを評価するセグメントを選ぶ

「こういう強みがあれば、こういう商品、ではこういう戦場とターゲット」と逆算もあり

S 売り文句　魅力的な殺し文句を決める

−情報を読む前と読む後で価値が変わる

差別化は脳内で行われるため

−逆に売り文句がターゲットを生成することもある

「低価格」「高価格」など

−戦略的（分析的）かつ印象的（感覚的）

−整合性は、製品名を他社の製品と入れ替えてみて確認できる

Ex オレンジジュースをアピールする場合、コーラと戦うならOK

他のオレンジジュースと戦うなら不足

−わかりやすくする（業界の人は当たり前だと思いがち）

−バイアスを避ける

選択的注意、選択的歪曲、選択的記憶

−シンプル、インパクトがある、お客様の興味のある情報を載せる（ベネフィット）

Ex このｘｘなら効率が上がり、早く上がって子供と遊ぶ時間がｘ時間もできる」

−ベネフィットには機能的と感情的がある

機能的：10分1000円

感情的：ファイト一発

−たくさんのことを伝えようとすると、覚えてもらえないので

ブラックガム「眠気すっきり」のように伝えられると良い

■BASiCSの一貫性は、自己紹介をすることでチェックできる

「私は、ｘｘで戦っています。顧客はｘｘ。ｘｘの時に利用するので、ｘｘのサービスを充実させます。そのサービスを提供できる私たちのｘｘは、資産です」

Ex 商店街

若者向けにしようとしたら、そのための情報収集や適応などのマーケティングの技術がなかった。代わりに、お年寄り向けのニッチなサービスを集めた商店街にしたら、全てがはまった。

実践！

現状を書く

BASiCSのうち、整合性を確かめて弱い部分を確認

競合他社と将来の自社のBASiCSを書く

整合性を保つために色々と分析または修正

第２章　マインドフロー

なぜ商品を買わないのか

大河＝市場

魚＝顧客

自分の池＝利益

とした場合、お魚を誘導しなくてはいけない

誘導できない場合はすぐに大河に帰ってしまう

マインドフローとはそのプロセスの中で、どこでお客さんが止まっているのかを考える手法

−認知　知らない

そもそも知らない、理解をしていない

−興味　興味がない

自分には無関係と考える

−行動 　興味はある

調べようとはするが、URLが長くて覚えられず忘れてしまうなど

−比較　調べるが選択肢には挙らない

競合他社の商品よりも良くなかった

−購買　選択肢に入るが買わない

支払い方法、手続きが面倒

−利用　買うけど使わない

使い方がわからない

−愛情　ファン

例えば使ってまずかったという場合、マイナスの口コミをされることも

マインドフローは数値化するべき

わからない場合は、ざっくりと数値化する

認知、興味ー消費者調査

行動ー来店者数など

比較ー競合商品購買率・人数

購買ー購買率

利用ー利用率

愛情ーリピート率

全て数値化し、大きく数字が減るところが改善余地のあるところ

Ex 認知ー広告のビジュアル、文句

第３章　　ニーズの深さ

広い　浅い　マス　1000万の売上、1000人が１個

狭い　深い　ニッチ　1000万の売上、100人が100個

勝つためにはこのどちらかの戦略

ニーズのチャートを作る
BASiCSに乗っ取って、一定期間で計算し、

どのくらい多くの顧客に指示されているか

どのくらいこだわりを持って買ってくれているかを測る。

作ることで、

長期的にポジションがわかる

競合との比較ができる

方向性を決められる

ニーズを深める手法

１こだわり商品をつくる

２考え方にこだわる

３品揃え、基準にこだわる

GILTがこれですね！

４顧客教育

５顧客のコミュニティをつくる

ExHarley davidson

６週間化のシステム（ポイント）

７おまけ

ニーズを広くする手法

１ターゲットと違う人に売る

２認知・興味を喚起する

３使いやすくする

４用途を広げる

５デザインを良くする

Selling message

天国型(ニーズを深く）と地獄型(ニーズを広く）

楽しいですよVS辛くはありませんか

売上５原則

１新規売上獲得

２流出顧客の減少

新規契約しても、顧客が流出してしまったら意味がない

いまの顧客をケアする仕組みを人事評価に入れるべき

３購買頻度の増加

４売上点数の増大

５１点あたりの商品単価の向上

第5章   プロダクトフロー

商品を売るには、

商品をあげる、使ってもらう

売りやすい(やすいなど)商品を勧める

本当に売りたい商品を売る

Ex  ソフトウェア

体験版

割引購入

リピート正規

これはどのビジネス、形態にもあてはます

全ての段階で数値化できる

BASICSとマインドフローと相互に連動している

さいごに   事例と解説

ツールを使うのは、考える機会を与えるため

脳は、強制されない限り考えない

以上